餐廳客單價(jià)背后的那條神秘“基線”

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編者按：客單價(jià)的隱藏規(guī)則。

你肯定不會(huì)對客單價(jià)感到陌生，它每個(gè)老板都會(huì)熟記的公式：客單價(jià)=支付金額/買家數(shù)。既定印象里，要是店鋪的客單價(jià)比較高，意味著每位顧客在店里花錢的基數(shù)也就越大，利潤空間也相對較大。 

 

但事實(shí)是這樣嗎？閑來無事的我，突發(fā)奇想地打開了自己大眾點(diǎn)評(píng)中過往的點(diǎn)評(píng)—— 2010 年的某一天，我去了一家味道還不錯(cuò)的韓式烤肉。在當(dāng)時(shí)的評(píng)論中，我寫道：人均 30 左右能吃挺好的。

8 年后的今天，這家店依然存在，但它的人均已經(jīng)上漲到了 95 元。如果拋去時(shí)間概念的話，這家店的客單價(jià)漲了接近 65 元。但是人們有覺得它變貴么？沒有。這家店身上依然有著“實(shí)惠”這樣的標(biāo)簽。實(shí)際上，爆滿且經(jīng)常要排隊(duì)等位的海底撈，當(dāng)下的人均是 120 元。

▲就是這家店

現(xiàn)在的人們想要吃上一頓好的，花到 100 以上實(shí)在太正常了。那么這帶出來了一個(gè)問題：多少錢的范圍內(nèi)，人們會(huì)覺得這個(gè)客單價(jià)是合理、不會(huì)被它嚇走的？    

實(shí)際上，現(xiàn)在的人們想要吃上一頓好的，花上 12 0- 150 非常正常。那么問題就來了：30 覺得便宜，95 也覺得不貴，客單價(jià)的基準(zhǔn)線究竟在哪里？

客單價(jià)基線，可不是你的客單價(jià)  

客單價(jià)的事情聽起來很簡單。  

如果能使自己店鋪的客單價(jià)逐漸升高，并不會(huì)對顧客的用戶體驗(yàn)造成傷害的前提下，利潤將會(huì)達(dá)到更高的水平，并且門店也能進(jìn)入一個(gè)更良性的循環(huán)。

但隨便你怎么定價(jià)，你依然繞不開的是：客單價(jià)的基準(zhǔn)線。  

餐飲發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從滿足人們的生理需求晉升到了滿足人們的心理需求。拋開現(xiàn)實(shí)因素，你永遠(yuǎn)都可以找到新的附加值來促進(jìn)人們的消費(fèi)。無論是從食材、裝修、服務(wù)，甚至加入其它的文化、娛樂元素。如果一家店只是滿足口腹之欲，那么定價(jià)可能只能定到快餐的價(jià)格，而如果從裝修到服務(wù)上都令人贊嘆，那么定價(jià)可能數(shù)倍甚至數(shù)十倍于快餐的價(jià)格。

但是別忘了，人們永遠(yuǎn)都只會(huì)用固定比例的收入用于消費(fèi)，當(dāng)中包括餐飲。這不是一個(gè)怎么都可能的世界，更多的時(shí)候，我們需要問自己：那條神秘的線在哪里？

翻看很多報(bào)道或者對餐飲老板起“指導(dǎo)”作用的文章，人均 100 貌似是可行的：外婆家旗下最近開始大肆開店的“金牌外婆家”的人均達(dá)到了接近 100 元左右。曾經(jīng)人均在 60 - 80 元的西貝，最近的客單價(jià)也逼近 100 元。

▲金牌外婆家在上海 4 家店的人均都在百元上下

不過，這 100 元依然是在限定條件下進(jìn)行討論的：北京 2017 年的人均收入是 110880 元，上海是 107544 元。而全國的平均收入，是 74318 元。如果你每天的可支配收入有 300 元，那么花上 100 元吃飯，好像沒有那么心疼。但如果你一年只賺 7 萬 4000 塊，那么要讓你把一天可支配收入中的一半用于吃飯，你愿意嗎？

你可以把客單價(jià)的基線看做是一個(gè)門檻：客單價(jià)越高，顧客也相應(yīng)地就會(huì)越少。更簡單地來說，這條基線，決定了你的顧客是誰。

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本文轉(zhuǎn)載自：勺子課堂 作者：勺子課堂

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