詳談酒店設計方案

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    在酒店設計界，存在一種非常錯誤的風氣：

     設計機構注重酒店的建設規(guī)劃與設計，而忽視前期策劃，甚至把策劃工作推給投資商自己完成，只是在投資商明確的給出設計任務書之后，照單開方子，提交規(guī)劃設計成果。

     這樣的成果，往往不能滿足投資商的真正需要――市場的對接和經營盈利的實現。 總結酒店設計實踐，我們認為，策劃是酒店設計不可分割的一部分，投資商應該“先策劃，后設計”；最佳方案，是“策劃規(guī)劃設計一體化”的模式，即由一家機構，同時完成策劃、規(guī)劃、設計。

     一、酒店的本質是什么呢？

　　綠維創(chuàng)景對酒店本質的歸納，是“基于私人居留空間的公共服務場所”。酒店是以住宿為基礎，形成滿足居住基本要求的“私人空間”；但酒店的附加價值和吸引力，更在于“公共場所”的服務能力�！八饺丝臻g”和“公共場所”就好像一個啞鈴，成為酒店發(fā)展的兩個重頭板塊。

    “私人空間”，為私密性客房單元�？头繂卧�的創(chuàng)新發(fā)展非常快，形成了功能、結構、風格情調、空間大小等四個方面的多元變化組合。在功能方面，出現了以娛樂休閑為中心的休閑客房模式、以溫泉泡浴為中心的溫泉客房模式、以商務接待的商務套間、私人辦公的行政套間、絕對私密安全的總統(tǒng)套房、獨層與獨棟綜合的公寓別墅等。

    “公共場所”，把酒店的功能大大擴張，形成現代酒店無所不能的發(fā)展――以住客的餐飲、旅行、商務、會議、休閑、度假等功能為基礎，實現跨越，成為一般城市商務、休閑、娛樂、聚會、會議、活動的公共空間。因此，出現了“小客房”和“大會議”、“大餐飲”、“大娛樂”、“大休閑”等相結合的創(chuàng)新型酒店模式。其中，最有影響力的是“酒店MALL”――以酒店為基礎，“休閑MALL”的新發(fā)展。

    “私人空間”與“公共場所”兩個方向，形成酒店的多元化發(fā)展趨勢，成就了酒店業(yè)的新繁榮。無論是新建酒店還是酒店改造，都應該把握這一發(fā)展方向，不斷創(chuàng)新酒店經營模式。

     二、酒店市場需求分析

　　酒店策劃，必須以市場研究為前提，并進行精準的定位。經驗表明，市場錯位是酒店虧損之根,正確定位則是成功經營的關鍵,我們把酒店市場區(qū)分為七類：

　   旅游游客

　　以觀光、休閑、度假為目的的游客，是酒店最重要的顧客群體。該顧客群體的基本需求為：住宿、洗澡休息、電視、基本餐飲、電話、上網、訂票等商務服務、停車。

觀光游客其他需求為：夜間娛樂、小超市購物、旅游紀念品購物等；休閑度假游客其他需求為：白天休閑、夜間娛樂、特色餐飲等。

　   公商務旅行者

　　出差游客的首要要求是基本的私人居留空間，因此，交通方便性、經濟性是主要決定因素。但是，公商務旅行者往往需要交往與接待，因而形成了不同的需求：身份檔次、客房接待功能、公共接待空間、商務休閑等。

　·本地公商務接待

　　本地公務商務接待，一般在中高星級酒店進行，這已成為趨勢。本地接待一般不用客房或為貴賓配套用的少量鐘點房，以對公共空間的使用為主，主要需求包括會見廳、中小會議室、工作型商務套間、包間餐飲、夜間休閑娛樂。

　·跨區(qū)域會議活動

　　會議對酒店的需求發(fā)展很快，形成了會議型、會展型、交易型三大類別�？鐓^(qū)會議對酒店的需求，因有過夜，所以要求綜合配套能力強，接待容量大，主要需求為：大型會議廳、展覽廳、交易方便性、多種會議室配套、宴會餐飲、夜間娛樂、休閑游樂豐富性等。會議的發(fā)展，促成了會都模式的大型會議酒店發(fā)展，以北京九華山莊為代表，會都酒店將會在全國進一步擴張。

　·本地會議活動

　　本地會議及本地公務商務活動，包括新聞發(fā)布會、時尚表演與傳播活動、研討會、評審會、論證會等，一般可分為封閉型會議與以傳播為導向的活動兩大類。后者具有很強的公共傳播特征，記者云集，影響較大。這些活動一般要求酒店具備好的傳播服務基礎，而且提供對表演性活動的基礎支撐，酒店品位時尚化強。本地活動還包括本地休閑機構組織的聯(lián)誼會、員工休閑娛樂活動等。

　·私人群體活動

　　私人群體活動，是指由私人民間發(fā)起組織的活動，包括婚慶婚宴、壽慶壽宴、滿月酒、生日Party、同學聚會、白喜事等。這些活動以私人消費為前提，以宴會模式為主，要求比較苛刻，消費水平參差不齊，但都對服務要求比較高，要求餐飲娛樂結合、多種消費方式結合。

　·私密生活

　　酒店已經成為城市私生活的重要場所，并逐漸成為市場消費的一個板塊。這類消費包括私密商務開房、私密約會開房、賭博開房、色情服務開房、犯罪開房等；其中私密商務開房、私密約會開房屬于正常接待范圍，特別是名人的商務和生活，需要較高的私密保護。賭博開房、色情服務開房、犯罪開房等，則是利用酒店管理的私密安全保障功能，從事不道德乃至違法犯罪行為，是酒店應該堅決防范和杜絕的市場需求。

由以上七類市場需求，我們歸納出七種酒店模式：

簡潔型旅行酒店：經濟型酒店、景區(qū)青年旅舍；

城市商務會議型酒店；

城市休閑娛樂型酒店；

城市商務會展休閑MALL酒店（城市會展）；

郊區(qū)特色會議休閑酒店：民俗酒店、度假村、會議中心；

郊區(qū)大型休閑會展MALL酒店（郊區(qū)會都）

目的地度假酒店。

　　七類市場需求下，形成了七類酒店模式，這是一個簡單的概括；以這樣的市場分析為基礎，我們就可以對具體投資的某一個酒店的市場進行精準的定位，并對其類別進行分析，在同類別的經驗教訓中，找到現有酒店策劃或提升改造酒店的方向。

三、酒店功能及延伸分析

　　我們把酒店的功能，區(qū)分為基本功能與延伸功能，是為了更好的把握酒店發(fā)展的脈絡。

　　什么樣的市場需求，對應形成什么樣的功能。我們從七類市場需求群體的具體需求中，可以歸納出酒店基本的功能結構。

1、私人空間功能

　　休息功能：床位、洗澡間、廁所、相關用品；

　　對外聯(lián)系與工作功能：電視、電話、寫字臺、寬帶、電腦；

　　接待功能：接待桌椅及空間、獨立接待客廳；

　　延伸的娛樂休閑功能：泡浴沖浪間、棋牌間、綜合娛樂間；

　　延伸的安保助理功能：保安間、秘書間、工作間、會議室、暗道。

2、公共空間功能

　　餐廳：早餐、宴會廳、茶餐廳、小吃餐飲廳、中西特色餐廳、露天餐飲、燒烤營地；

　　接待功能：專設休息等待廳（免費）、大堂吧、咖啡廳、茶館；

　　商務與旅行服務：訂票、旅行社、傳真、長途電話、上網、復印、租車、秘書；

　　會議會展交易活動：會議室、報告廳、展覽廳、展覽廊道、表演廳、多功能廳；

　　康體休閑：游泳池、戲水樂園、溫泉中心、洗浴中心、按摩室、美容美發(fā)、健身室、保齡球場、網球場、乒乓球室、羽毛球室、棋牌康樂室、拓展運動基地、小型游樂場；

　　娛樂：酒吧、水吧、夜總會、KTV、電子游戲室、激光射擊、室內高爾夫、綜合包間、小劇場、音樂廳、放映廳；

　　購物：百貨小超市、藝術走廊、工藝商店、名品專賣店。

四、特色化

　　對應于酒店市場，我們可以精準定位酒店的功能，并因此形成酒店的產品功能模塊。但是，酒店的功能不可能滿足所有的市場需求，必須走特色化的道路，在市場競爭中尋求在部分市場上的競爭優(yōu)勢，達到因獨特而保持客房入住率及消費標準的高水平與穩(wěn)定。功能設計的特色化，是市場競爭及商業(yè)模式特色化的基礎；景觀風格的特色化，是酒店格調、品位、顧客喜愛度的基礎；經營服務特色化，則是鮮活的感性基礎，需要經營者去實現。

　　在前期策劃中，特別需要對功能特色化進行研究，并據此實現酒店特色化定位目標。根據綠維創(chuàng)景的經驗，在此提出三種策劃模式：

小型酒店的鄉(xiāng)土民俗特色化低成本擴張模式：小型酒店，應以功能單一化、管理標準化、品牌連鎖化為主要方向，走鄉(xiāng)土民俗特色化的低成本擴張道路。

城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：城市大中型酒店，應以功能延伸特色化為目標，在基本功能保證的前提下，形成一兩個功能的特色化延伸，成為功能獨特的商務會議型或娛樂休閑型酒店。

郊區(qū)景區(qū)大中型酒店的休閑娛樂特色化模式：郊區(qū)景區(qū)大中型酒店，應以會議＋休閑娛樂為模式，在休閑娛樂方面突破，實現休閑娛樂項目的特色化。

　　有關建筑與景觀設計的特色化模式，將在本連載之二中詳述。

五、策劃方法論

　·核心邏輯

　　酒店策劃，關鍵在于把握“市場需求與酒店產品”之間的對應關系，把酒店所面對的具體市場需求研究透，把酒店選址的基礎吃透，把酒店的環(huán)境利用充分，把競爭的環(huán)境分析透，通過整合分析，特色化創(chuàng)意再造，最后形成完整的產品構架與運營模式，就可以指導建設性規(guī)劃設計和開業(yè)經營運作了。

　·策劃過程要求與策劃實現目標

　　通過區(qū)域環(huán)境及地塊條件考察，依托對市場現狀與發(fā)展趨勢的深度研究，結合競爭比較與場地景觀文化挖掘，對項目進行整合，沿著特色化目標，形成總體定位與總體發(fā)展戰(zhàn)略；創(chuàng)意性的策劃私人空間與公共空間產品特色，設計功能特色化結構；結合地塊，形成初步布局結構；策劃文化主題與風格意境要求，初步形成景觀與建筑風格規(guī)范要求；設計開發(fā)運作的過程、工程建設要求、投資分期、招商融資方式、營銷思路、管理方案等各個環(huán)節(jié)；系統(tǒng)整合區(qū)域的各個要素與環(huán)節(jié)，形成整體開發(fā)的思路方案。

　　經過策劃，應該達到以下目標：定位清晰，市場目標明確，主題與功能特色化的酒店產品新穎獨特，區(qū)域聯(lián)動互動關系明朗，投資分期合理，營銷渠道與戰(zhàn)略清楚，具備可操作性的基礎。

　·策劃基礎模板

　　內容包括九部分：基礎環(huán)境分析、市場研究、定位分析、功能結構特色化與布局、主題與風格創(chuàng)意策劃、建筑與景觀概念策劃、商業(yè)模式設計、運營實施計劃設計。

　　基礎環(huán)境分析――考察項目地塊、周邊環(huán)境及相關資源，進行系統(tǒng)的資源環(huán)境與地塊條件分析；對區(qū)域經濟社會發(fā)展及相關項目進行比較分析，形成基礎環(huán)境分析報告；

　　市場研究――收集相關市場資料，進行系統(tǒng)的市場調查，深度分析市場需求，比較競爭項目及可能的競爭環(huán)境，提出項目精確的市場定位與市場目標；

　　定位分析――通過SWOT分析，對項目進行系統(tǒng)整合，形成對項目的系統(tǒng)定位，包括主題定位、發(fā)展目標定位、功能定位、運營戰(zhàn)略定位四方面；

　　功能結構特色化與布局――按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式，對項目進行特色化產品的創(chuàng)意策劃，策劃建筑規(guī)模，并進行空間布局，落實私人空間與公共空間的具體特色，進行詳細描述，并與市場需求進行對應消費比較分析；

　　主題與風格創(chuàng)意策劃――創(chuàng)意策劃酒店的文化主題，以文化為脈，整合風格與風情，形成酒店的主題與風格格調。其中，包括整體建筑、客房風格、休閑娛樂內容、故事編撰與情境化場景布置、體驗模式、特色餐飲等等；落實“吃住行游娛購”六要素在酒店內部的具體互補鑲嵌系統(tǒng)結構；

　　建筑與景觀概念策劃－―策劃建筑體量、板塊結構、標志性特征、風格規(guī)范要求、功能建筑特色、植物造景與園林景觀等等；形成景觀規(guī)范要求；

　　商業(yè)模式設計―賣點策劃與分析、收入點設置、收入結構設計、營銷模式設計、品牌策劃、營銷渠道策劃、促銷思路策劃、管理模式設計、人力資源開發(fā)策劃、投資估算、財務預測、投資分期策劃、融資策劃、開發(fā)流程策劃、杠桿運用策劃、商業(yè)模式整合等；

      運營實施計劃―對項目投資運作進行目標任務分項的計劃，以資金投入為基礎，按照業(yè)務順序與結構板塊，形成具體的工作計劃。

　　圖件――區(qū)位分析圖、市場分析圖、現狀與競爭分析圖、功能分區(qū)示意圖、建筑與功能項目布局示意圖、道路交通示意圖、標志性景觀及風格控制示意圖、重要節(jié)點景觀效果示意圖。

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本文轉載自互聯(lián)網

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