餐飲業(yè)如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做會(huì)員卡

　　剛剛進(jìn)中國(guó)的 Pret A Manger 之前在國(guó)外引發(fā)了一陣勾引風(fēng)潮，因?yàn)閾?jù)說(shuō)面對(duì)長(zhǎng)得好看的顧客，店員是可以免費(fèi)贈(zèng)送其飲品的，于是各大媒體的記者們紛紛開始用自己素顏和性感的扮相去做實(shí)驗(yàn)，各有所斬獲。

　　這是一個(gè)比較極端的案例，也引發(fā)了眾多爭(zhēng)議。它背后是一個(gè)很簡(jiǎn)單的商業(yè)規(guī)則，這些長(zhǎng)期提供固定服務(wù)的大型連鎖餐飲企業(yè)，一陣陣的總要搞點(diǎn)事情保持新鮮度，重新激發(fā)品牌的存在感和影響力。

　　最熟悉的莫過(guò)于積分卡，這是從大企業(yè)到小咖啡館都開始用的一個(gè)方式，比如每買一杯咖啡就得到一個(gè)蓋章，積累到一定的蓋章可以免費(fèi)換取多一杯咖啡。

　　這件事情加入互聯(lián)網(wǎng)思維，就是星巴克的玩法，通過(guò)星巴克會(huì)員卡積分可以獲得不同類型的優(yōu)惠，比如買一送一或者半價(jià)或者免費(fèi)的新產(chǎn)品試吃，甚至通過(guò)手機(jī)內(nèi)置的會(huì)員卡一次性完成消費(fèi)和積分。

　　隨著消費(fèi)的增加，會(huì)員之間就有了等級(jí)之分。這件事情上玩出花樣的還有英國(guó)著名的烤雞連鎖店 Nando’s。學(xué)習(xí)美國(guó)運(yùn)通的好傳統(tǒng)，他們除了一般的會(huì)員卡之外還推出了一系列至尊會(huì)員卡，其中就包括神一般的黑卡——擁有它，你可以全年免費(fèi)吃 Nando’s。歌手 Ed Sheeran 就曾經(jīng)在 Twitter 上炫耀他的黑卡——就像十九歲的賈斯丁比伯炫耀他的美國(guó)運(yùn)通黑卡一樣。不過(guò)唯一的區(qū)別就是—— Nando’s 官方并不承認(rèn)有這張卡的存在……

　　可是這事情是需要成本的，而且它并不一定是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單推出的、可持續(xù)性的招徠顧客的辦法。當(dāng)這些會(huì)員們被各種優(yōu)惠、贈(zèng)品嬌慣之后，對(duì)品牌的黏著度也成為了非常簡(jiǎn)單的“權(quán)錢交易”——你不給優(yōu)惠我就不來(lái)了。所以，下一步可以是從簡(jiǎn)單的小恩小惠上更進(jìn)一步，為顧客提供更多樣的附加價(jià)值，它并不一定是實(shí)際的產(chǎn)品，也可以是更出色的服務(wù)和氛圍。

　　在這件事情上，電視名廚 Jamie Oliver 旗下的餐廳就做的很好，值得作為榜樣單拎出來(lái)表?yè)P(yáng)。Jamie’s Italian 餐廳遍布英國(guó)的 40 家餐廳在兩年前開始推行這種新的會(huì)員系統(tǒng)，已經(jīng)為餐廳積累了 25 萬(wàn)名會(huì)員。 會(huì)員不會(huì)享受到直接的菜金折扣，但是他們接受到的優(yōu)惠更加多元，比如提前預(yù)約的特權(quán)，每個(gè)月更換的額外贈(zèng)品，免費(fèi)生日禮物，以及每個(gè)月抽獎(jiǎng)贈(zèng)送的非賣品，每個(gè)分店光顧次數(shù)最多的前 100 名會(huì)員還有額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　注冊(cè)會(huì)員卡的時(shí)候，顧客除了基礎(chǔ)的姓名、聯(lián)絡(luò)方式等，還需要提供包括是否有孩子以及飲食偏好等細(xì)節(jié)信息。而每次他們?cè)诘赇佒谐鍪緯?huì)員卡的時(shí)候，店員就可以從電腦系統(tǒng)中讀取到更為詳細(xì)的消費(fèi)信息，包括光顧頻率、就餐人數(shù)、之前選擇的菜品以及客單消費(fèi)，這些都幫助店鋪為顧客提供更為定制化的服務(wù)。

　　一方面這是比簡(jiǎn)單的贈(zèng)品更加深入人心，另一方面會(huì)員卡成為公司收集客戶信息和數(shù)據(jù)的重要媒介。比如他們就發(fā)現(xiàn)，金卡會(huì)員比非會(huì)員的光顧次數(shù)高了 5.5-6 倍之多，而且平均客單價(jià)也更高。通常分發(fā)出會(huì)員卡的公司并不一定知道這個(gè)會(huì)員到底有多“忠誠(chéng)”，也并不了解對(duì)方的消費(fèi)習(xí)慣。但有了數(shù)據(jù)的追蹤，餐廳可以做到以個(gè)人為單位，至少在點(diǎn)單推薦的時(shí)候可以向客人提供更精準(zhǔn)的建議，更重要的是餐廳會(huì)對(duì)自己的日常運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)有更深入的了解，也幫助他們更好地預(yù)測(cè)推廣活動(dòng)的回報(bào)率。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲業(yè)，抓住顧客還不足夠，認(rèn)識(shí)顧客也許才是工作的重點(diǎn)。而數(shù)據(jù)能幫助我們以更為高效快捷的方式，處理海量的顧客信息，但卻能在面對(duì)面的服務(wù)中以更為個(gè)人化的方式表現(xiàn)出來(lái)。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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