外婆家發(fā)展最快的副牌——“爐魚”

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　　【中國吃網(wǎng)訊】目前，外婆家除了主牌，共有8個副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動手吧、三千尺，總門店數(shù)達(dá)到160多家。其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副牌“爐魚”，這家烤魚店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主牌。

　　“19種口味，最多的時候我一天吃了38條魚�！睜t魚餐廳總經(jīng)理孫琦回憶餐廳新開張時試菜的場景。

　　孫琦2006年加入外婆家做廚師長，2012年，吳國平提出做單品副牌的計劃，交由孫琦來研發(fā)產(chǎn)品。此時，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費(fèi)者變得越來越挑剔。

　　現(xiàn)烤現(xiàn)吃和火鍋式配菜的烤魚餐廳已在一線城市風(fēng)行，烤魚品類產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，利潤率較高，這點(diǎn)特別吸引餐飲公司。彼時，江邊城外烤全魚在上海開起了門店，更多的同類品牌也開始出現(xiàn)。孫琦最初想做雞的品類，卻正好遭遇禽流感。魚的品類在此時吸引了外婆家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)�！棒~這個品類全國各地都喜歡，競爭對手比較弱，市場進(jìn)入更能成功，所以看好這個市場�！眳晴�說。

　　只不過，要進(jìn)入一個競爭激烈的市場，外婆家要找到自己的特色。

　　和新開創(chuàng)的品牌相比，外婆家已有的人才團(tuán)隊(duì)和中央廚房體系為爐魚餐廳的籌備提供了支持，爐魚餐廳19種口味的調(diào)料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統(tǒng)一加工，并運(yùn)往全國各地的門店。

　　不同于麥當(dāng)勞、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調(diào)方式往往很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，由于不同地域者消費(fèi)口味差異的限制，也很少誕生大規(guī)模連鎖擴(kuò)張的餐飲品牌。對于一家做杭幫菜起家的公司來說，要開發(fā)川渝菜系的品類，且要保證全國60多家門店都能被市場認(rèn)可，這并不容易。孫琦的團(tuán)隊(duì)在為這個品牌做設(shè)計時，尤其強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和快速復(fù)制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基門店就能認(rèn)出來一樣，爐魚也希望做到這樣。”孫琦表示。他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設(shè)計出可以烤魚的爐子，正在申請專利。這個爐子被放置在餐廳中開放的區(qū)域，醒目的位置同時收獲了不錯的營銷效果�？緺t最關(guān)鍵的作用是能保證菜品質(zhì)量和出菜速度的穩(wěn)定性，一次同時烤18條魚，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚店出菜的時間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺率。

　　爐魚在上海的第一家門店世博源店，開業(yè)首日5折促銷，翻臺率達(dá)到10次，現(xiàn)在也依然能維持在4次以上。

　　促銷仍是大眾餐飲吸引客流的主要手段，尤其是像爐魚這樣的新品牌。開業(yè)前3個月，孫琦在杭州外婆家各個門店做測試，把研發(fā)完成的烤魚新品給客人免費(fèi)品嘗并收集意見，這是普通初創(chuàng)品牌難以具備的平臺。

　　3個月后，他把消費(fèi)者反響不好的黑魚撤下菜單，又增加了進(jìn)口的湄公魚，因?yàn)楹隰~的肉質(zhì)不適合烤，而湄公魚的肉質(zhì)細(xì)膩，油性大，烤的時間越久越香。孫琦還把餐桌上烤魚的燃料從酒精燈換成炭，“這樣更加熱氣騰騰，給客人的第一感觀很重要。”孫琦說。

　　爐魚餐廳迅速取得了成功，據(jù)外婆家現(xiàn)任總裁裘曉華的介紹，爐魚部分門店的業(yè)績甚至高出外婆家，爐魚的客單價比外婆家高出5元左右，總的客流量也大�！巴馄偶矣行┑昕土髁匡柡�，再上去就很難了�！濒脮匀A說。

　　這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出“金牌外婆家”，針對中高端商務(wù)人群，分布在高端辦公區(qū)，正是要同傳統(tǒng)外婆家的低價大眾消費(fèi)群體形成差異，擴(kuò)大消費(fèi)群。

　　與此同時，爐魚餐廳的擴(kuò)張也在“被迫”加快。標(biāo)準(zhǔn)化意味著容易復(fù)制，仿冒者很快出現(xiàn)了。

　　盡管外婆家和生產(chǎn)烤爐的廠家簽了保密協(xié)議，但很快就有別的工廠在生產(chǎn)相似的烤爐。相同店名和Logo的烤魚店在很多城市冒出，店內(nèi)裝修的霓虹燈管和工業(yè)風(fēng)，和爐魚餐廳如出一轍。

　　吳國平那段時間“心情不太好”。不久，爐魚餐廳迅速開進(jìn)了西安、武漢、青島等二線城市，2015年計劃再開50家分店，并且正在談合作引入加盟商。

　　爐魚之所以能那么快進(jìn)入全國不同的市場，和外婆家同購物中心之間的合作不無關(guān)系。這背后，則是商業(yè)地產(chǎn)“大躍進(jìn)”和百貨業(yè)急切轉(zhuǎn)型的趨勢。你會發(fā)現(xiàn)，外婆家及其諸多副牌進(jìn)的都是好地段的一線商場，銀泰、華潤、大悅城、萬象城、萬達(dá)[微博]廣場等。以上海為例，2015年即將新開36個購物中心，這些商場都希望爭奪可靠的品牌資源，這也包括外婆家。

　　同質(zhì)化競爭也隨之產(chǎn)生了，消費(fèi)者很快對人氣餐飲品牌產(chǎn)生疲態(tài)。

　　“一個商圈一個品牌只可能有一家（店），開第二家其實(shí)是在稀釋自己的客戶群。如果開另外的品牌，在同一個商圈內(nèi)就很有效果，這是同一個品牌做不到的�！倍疟笳f。爐魚和外婆家常常一起進(jìn)駐商場，聯(lián)動促銷，吸引大量客流。

　　與爐魚餐廳看起來一模一樣的烤魚店仍層出不窮，外婆家的法務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在通過法律渠道進(jìn)行維權(quán)，而吳國平對此并沒有太多的擔(dān)心：“我們要變，不斷創(chuàng)造新的東西才能滿足年輕人的需求�！睜t魚餐廳2015年新開的門店將統(tǒng)一采用全新的門店設(shè)計。

　　外婆家的“求變”看起來還是相對保守的。創(chuàng)立于1998年，一直到2007年才開出杭州以外的第一家店嘉興店。2009年外婆家也曾相繼成立一系列副牌，如指福門、速堡、運(yùn)動會等，但在后來的發(fā)展中，指福門和外婆家在定位上會有些趨同，外婆家考慮作出調(diào)整。從2013年開始的這波新的多品牌嘗試速度不快，除了已經(jīng)驗(yàn)證成功的爐魚餐廳在全國擴(kuò)張，其余子品牌仍主要布局在長三角地區(qū)或一線城市。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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