連鎖經(jīng)營中的“三連”

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　　自1984年8月意大利紡織金融集團以商標被特許者身份確定了在北京的首家皮爾-卡丹專賣店，肯德基1987年在北京前門、1989年在上海延安路開設分店以來，連鎖經(jīng)營企業(yè)在中國獲得了長足的發(fā)展，根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計：據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)字，2000年我國特許經(jīng)營企業(yè)有400多家。到2001年，我國的特許經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)有600家，涉及業(yè)態(tài)30多個，銷售增長達76%，其中，48%的企業(yè)是在2000年以后開始發(fā)展加盟店的。這些足以說明近幾年特別是最近一兩年來，我國連鎖企業(yè)發(fā)展之快。

　　但是，在連鎖快速擴張過程中，也出現(xiàn)了很多的問題，引起了人們對連鎖的關(guān)注。如福建華榕超市因過度擴張，分店虧損過大，導致集團資不抵債，先是被供應商接管，現(xiàn)又瀕臨倒閉之事，就被媒體鬧的沸沸揚揚。這就需要我們坐下來，靜下心來，想一想，為什么會出現(xiàn)這么多的問題。我們企業(yè)的連鎖經(jīng)營，到底是連什么呢？

　　總結(jié)下來，我覺得連鎖經(jīng)營主要是“三連”。

　　第一、連品牌

　　品牌可以說是連鎖企業(yè)的生命，它可是說是連鎖企業(yè)服務和質(zhì)量的保證。連鎖企業(yè)之所以能夠得到持續(xù)快速的發(fā)展，一定程度上也是連鎖企業(yè)的品牌效應在不斷放大的過程。

　　因此，作為一個連鎖企業(yè)而言，品牌連鎖就顯得尤為重要，甚至于應該把它擺在一比較中心的位置。

　　那么，我們應該如何進行品牌連鎖呢？我覺得應該主要從以下幾個方面入手：

　　1、品牌定位；

　　“定位”一詞是由美國人艾．里斯和杰克．特勞特在1972年在《廣告時代》首先提出并加以推廣應用的。里斯和特勞特認為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無論對于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。

　　品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。無論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細分市場特性，并從細分市場的歸類中得到組織的目標市場定位，連鎖店的目標市場確定可以最終導向性的確定其店址的設立，只有正確的選擇目標市場才可能按照定位要求得到最大化的收益。連鎖企業(yè)們在創(chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細分市場都會遭遇不同的競爭對手，只有明確的、具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長的基礎。

　　2、品牌擴張

　　在給自己的品牌予以定位以后，在發(fā)展分部或者是加盟商的過程中，就應該是選擇相同的（相似的）目標市場，減少分店之間的差異，這樣，就不至于使自己的品牌的定位發(fā)生錯位。因為分部或者加盟尚的經(jīng)營可以增強品牌定位和價值，也可能因不慎的行為而導致品牌受損。 由于各個分部或者是加盟商因其處的位置不同，當?shù)氐纳�活習慣和消費習慣也會有所不同，這就給連鎖品牌的擴張帶來了一定的難度，這就更需要加強對品牌擴張的管理，慎重擴張。

　　3、品牌管理

　　品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設計、統(tǒng)一的服務流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價格之中。其主要內(nèi)容包括：關(guān)注到品牌價值的認定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一；建立品牌貢獻的KPI（品牌指標體系），監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻或損害。

　　第二、連標準

　　標準化可以說也是連鎖企業(yè)的一個特性。在連鎖企業(yè)中，標準化是保障企業(yè)進行低成本營運的基本原則，是配送中心和采購職能部門大規(guī)模高效運作的前提，這與戰(zhàn)略目標的唯一化和明確化緊密相關(guān)。而且，連鎖經(jīng)營想要系統(tǒng)管理下屬分部和加盟商，需要更加簡單的方式和更短的途徑，需要更加簡單的程序完成復雜的問題，無疑，標準化是個好辦法。連鎖企業(yè)之所以叫連鎖，就是因為企業(yè)的標準具有可復制性。標準化的內(nèi)容有很多。筆者總結(jié)主要有以下幾種：

　　1、店鋪標準化。無論企業(yè)如何擴張，都必須制定自己的主營業(yè)態(tài)，并且要有標準化的門店，要求統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一標識，統(tǒng)一培訓，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一服務。這樣，有利于保持企業(yè)的統(tǒng)一品牌形象，確保消費者對品牌的統(tǒng)一的清晰的認知。個性化的門店會造成事實上的單店經(jīng)營，難以實現(xiàn)真正意義上的連鎖管理。如果要求單店對不同商圈采用個性化競爭手法，商品庫存資金利用效率由門店負責，就會導致整個企業(yè)的經(jīng)營最終依賴于各個單店的經(jīng)營績效，同時必然帶來擴張和管理上的困難，這與通過連鎖經(jīng)營實現(xiàn)快速擴張和規(guī)模效益是背道而馳的。

　　2、業(yè)務流程標準化。流程的標準化需要具備單一、簡單、固定等特征。包括銷售的標準化、庫存的標準化、結(jié)算方式的標準化以及顧客服務的標準化等等。業(yè)務流程標準化的好處是顯而易見的。首先，它有利于確保品牌定位的清晰性，確保對品牌的有效管理。其次，這樣也有利于總部加強對分部及加盟商的考核和管理。 業(yè)務流程標準化的前提是店鋪的標準化。如果店鋪都是個性化的，每個店鋪的管理就不可能統(tǒng)一，更多地依賴于“人治”而不是“法制”，從而使得管理隨意性增強，最終造成沒有流程的混亂局面。

　　3、管理方式的標準化。連鎖企業(yè)管理方式的標準化主要包括企業(yè)總部對分布或加盟商的主要管理人員實行統(tǒng)一的培訓，還有就是在對各個分店的業(yè)績考核上，主要是用銷售額、品牌貢獻率等指標來考核。管理方式的標準化的一個重要特征就是用數(shù)字說話，因而，又被稱為管理數(shù)字化。用數(shù)字管理企業(yè)雖不是最好的，但數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是最真實的，我們?nèi)绻�能夠�(qū)��?shù)據(jù)加以系統(tǒng)的收集、整理、提煉、分析，形成一套能夠指導經(jīng)營的信息加工系統(tǒng)，不論誰有沒有經(jīng)驗，只要通過數(shù)據(jù)都能夠?qū)��?jīng)營做出正確認識，那樣我們的管理將更加簡單化，管理的透明度和可控性將大大提高，比起我們憑個人經(jīng)驗管理和經(jīng)營會有天壤之別。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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