酒店理念營銷品牌為王

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   采訪嘉賓：馬勇 教授/博導(dǎo)，現(xiàn)任湖北大學(xué)旅游研究院院長，兼任教育部工商管理教指委旅游與飯店學(xué)科組組長，中國旅游協(xié)會教育分會副會長

 

   近段時間，香格里拉酒店集團在全球隆重推出其全新制作的品牌形象電視廣告。廣告主題為“至善盛情，源自天性”，該形象創(chuàng)意大膽、風(fēng)格前衛(wèi)，傳達了香格里拉在過去40年里所恪守的獨特服務(wù)理念。這是一個典型的理念型形象廣告，它最大的價值在于體現(xiàn)了企業(yè)的整體觀念、經(jīng)營宗旨和價值觀念，有利于全體員工樹立共同的價值觀念，培養(yǎng)一種凝聚力，同時對廣大的社會受眾也能形成良好的印象。

品牌理念引領(lǐng)主流

   品牌理念是得到社會普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使企業(yè)不斷進步的價值理念、經(jīng)營思想和行為準(zhǔn)則。品牌理念是一個價值體系，它凝聚著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美等諸多文化內(nèi)涵。一般地，我們也可以從企業(yè)品牌的外延表現(xiàn)和內(nèi)涵表現(xiàn)來理解其品牌理念。

   目前，酒店的品牌理念的表現(xiàn)形式主要包括三個方面：一是酒店集團所有者品牌理念，即凝聚酒店創(chuàng)始者的創(chuàng)業(yè)精神、經(jīng)營理念和思想、管理水平及對企業(yè)文化的締造。這無疑對酒店品牌的質(zhì)量和聲譽起著決定性的作用；二是酒店集團的企業(yè)品牌理念，通俗來說，就是酒店集團的名稱，是以企業(yè)和公司為整體形象的品牌表現(xiàn)；三是酒店集團旗下的產(chǎn)品（服務(wù)）的品牌理念，即酒店集團提供的具體產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，它們也會表現(xiàn)出不同的品牌理念。

   在酒店行業(yè)，價格競爭是市場競爭的底層，其后是質(zhì)量競爭，最高層是品牌競爭，可見，品牌競爭是酒店集團之間最根本、最核心的競爭，品牌是酒店集團在激烈的市場競爭中制勝的法寶。因此，品牌理念對提升品牌的價值、增強酒店集團的競爭力、促進酒店集團的成長壯大有著舉足輕重的重大意義。

品牌理念不等同核心價值

   酒店集團品牌理念與其核心價值觀并不是完全等同的關(guān)系，應(yīng)該說，酒店集團的核心價值觀是其品牌理念中一系列價值體系中的核心部分。兩者的相同之處在于都是通過酒店集團所有員工的行為取向及對事物的評價、態(tài)度反映出來，根植于企業(yè)的每個角落，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動力。而兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩大方面：一是從概念關(guān)系上來講，核心價值觀主要是指判斷社會事務(wù)時依據(jù)的是非標(biāo)準(zhǔn)和遵循的行為準(zhǔn)則。而品牌理念一般還包括酒店集團的形象塑造、經(jīng)營思想等其他方面的內(nèi)容。二是從表現(xiàn)形式上來看，酒店集團的核心價值觀一般都是隱性的，很難準(zhǔn)確地以各種形式表現(xiàn)出來，而是根植于企業(yè)的靈魂深處，不會隨著外界環(huán)境的變化而改變；酒店集團的品牌理念的部分內(nèi)容則是顯性的，可以通過某種具體的方式表現(xiàn)出來，而且品牌理念是可以根據(jù)時代的不同，外界環(huán)境的變化而改變的。

一個完整的品牌理念應(yīng)具備哪些特征？

   馬勇教授：我認為一個完整的品牌理念應(yīng)該具備以下六大特征：一、差異化特征。一個企業(yè)的品牌理念必須是獨特的，能夠體現(xiàn)個性與價值的，其他競爭對手很難或無法模仿。二、動態(tài)性特征。品牌理念不應(yīng)該是一成不變的，而是需要隨著社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及競爭對手的變化而變化。三、戰(zhàn)略性特征。品牌理念是企業(yè)在長期經(jīng)營中聚結(jié)成的結(jié)果，體現(xiàn)了與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相一致的特點。四、整合性特征。品牌理念也是企業(yè)對多種資源優(yōu)化配置的結(jié)果，是企業(yè)對經(jīng)營管理系統(tǒng)相整合的產(chǎn)物。五、競爭性特征。品牌理念是企業(yè)在一定競爭性市場環(huán)境中塑造品牌并獲得長久發(fā)展的價值系統(tǒng)，必須與激烈的市場競爭相適應(yīng)。六、導(dǎo)向性特征。品牌理念是企業(yè)所倡導(dǎo)的價值目標(biāo)和行為方式，它引導(dǎo)員工的追求。強有力的品牌理念，可以長期引導(dǎo)員工們?yōu)橹畩^斗。

當(dāng)今國內(nèi)外酒店集團在品牌的營銷上有何不同？

   馬勇教授：應(yīng)該說，國內(nèi)酒店集團在品牌營銷方面與國外酒店集團還存在很大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：一是在品牌定位方面，國外著名酒店企業(yè)均十分重視品牌定位，針對不同檔次結(jié)構(gòu)、品牌功能的酒店產(chǎn)品“量身制作”相應(yīng)產(chǎn)品品牌，向目標(biāo)市場傳遞清晰的品牌形象信息，取得了良好的市場效果。而我國大多數(shù)酒店集團都采用了單一品牌模式，單一品牌模式只適用于目標(biāo)集聚型戰(zhàn)略的酒店集團；而當(dāng)酒店集團同時開發(fā)多個目標(biāo)市場時，單一品牌模式容易造成產(chǎn)品形象模糊，不便于顧客識別酒店集團不同類型產(chǎn)品的功能、檔次等方面的差異性，從而不利于企業(yè)有效占領(lǐng)細分市場；二是在品牌競爭手段方面，國外酒店集團往往以品牌為手段，通過品牌推廣、品牌資本運營、品牌資產(chǎn)管理等各種品牌競爭手段迅速占領(lǐng)市場。而我國酒店集團為了擴大市場份額和市場增長率，往往竭力壓低品牌價格，進行低層次的價格戰(zhàn)；三是在品牌擴張方面，國外酒店集團積極推廣品牌向其它業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場區(qū)域延伸擴展的市場活動，有些是在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的深度擴張，聯(lián)合同類型酒店企業(yè)的橫向一體化擴張；有些則是向酒店業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)延伸的縱向一體化擴張。而我國酒店集團還沒有形成以品牌擴張拓展市場網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)規(guī)模的理念，對上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)以及其它多元產(chǎn)業(yè)擴展也存在許多不足。

   就目前來說，國內(nèi)外有哪些成功的酒店集團或企業(yè)的品牌形象廣告案例是值得去學(xué)習(xí)和借鑒的？

   馬勇教授：國外成功進行品牌形象塑造的酒店集團很多，像希爾頓酒店集團、萬豪酒店集團、洲際酒店集團等都是值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)和借鑒的。在國內(nèi)的眾多酒店集團中，錦江國際酒店管理有限公司在短短20年的時間里迅速成長為國內(nèi)第一、世界前30強的著名酒店集團�！板\江國際”在品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理方面的成功得益于一整套科學(xué)、系統(tǒng)的品牌形象管理模式�！板\江國際”積極推進品牌形象物化方面，制訂了系統(tǒng)的公司CIS發(fā)展戰(zhàn)略，即確立觀念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)，統(tǒng)一公司的商標(biāo)、標(biāo)識、各類物品的設(shè)計和包裝。為了提高品牌的市場定位和品牌推廣力度，“錦江國際”聘請了國外專業(yè)品牌公司進行了總體品牌策劃，將錦江國際酒店品牌細分為七大品牌；在此基礎(chǔ)上面，參考借鑒國際經(jīng)驗,實施分品牌的經(jīng)營管理，編制品牌的基準(zhǔn)手冊，形成分品牌的管理模式，并加強品牌的市場推廣，繼續(xù)謀求與國際知名酒店管理品牌的合作。

對于一個企業(yè)，不同的時期是否有必要推出不同的形象廣告?

   馬勇教授：顯然，對于企業(yè)而言，在不同的時期是有必要推出不同的形象廣告的。企業(yè)的形象廣告也是需要根據(jù)不同的社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及競爭對手的變化而變化，還可以針對某一時期的重大事件推出相應(yīng)的形象廣告。例如可口可樂公司最初的形象廣告是“提神美味的新飲料”，一個簡單直白的描述；40年代的形象廣告是“想要提神請留步”，開始注重產(chǎn)品的功能；到了80年代改成了“微笑的可口可樂”，注入了人性化的元素；90年代的形象廣告則是“如此感覺無與倫比”、“擋不住的感覺”等更加理念化，更加通俗的表達了。對于我們熟知的旅游產(chǎn)品而言，更需要不斷跟隨時代的步伐推出不同的形象廣告（口號），例如黃山在過去的形象是人們熟悉的徐霞客名句“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，是停留了基礎(chǔ)的觀光層面，后來又先后更替為“一品黃山，天高云淡”、“一山一世界”，而最近的黃山形象廣告則是“感受黃山，天下無山”，它將黃山的形象提升到了體驗的層面，更加理念化，也更加符合體驗經(jīng)濟時代的社會需求。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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